چرا برندهای ایرانی ماندگار نیستند؟

به عنوان مثال پارس الکتریک همزمان با سامسونگ فعالیت خود را شروع کرد و زمانی از این شرکت جلوتر بود (شرکت پارس الکتریک پیش از سامسونگ تلویزیون رنگی تولید می‌کرد)  ولی امروز سامسونگ ابرقدرت الکترونیک و بزرگ‌ترین تولیدکننده تلویزیون در جهان بوده و موفق شده است نام‌هایی بزرگ مانند سونی، شارپ و توشیبا را به زانو درآورد حال آن که جا دارد بپرسیم جایگاه پارس الکتریک اکنون کجاست؟

یا چگونه هیوندای رتبه چهارم تولید خودرو در جهان را از آن خود کرده اما ایران خودرو بدون پرداخت حقوق گمرکی 100 درصدی نیز قادر به رقابت در بازار ایران نیز نیست؟

شرکت‌ها راکارآفرینان ایجاد می‌ کنند و معمولا در فاز نخست تکامل خود، حول محور بنیان‌گذاران رشد کرده و به دلیل رابطه تنگاتنگ مدیریت، پرسنل و مشتریان، در مقابل شرایط بازار بسیار حساس و چابک بوده و سریع واکنش نشان می‌دهند.

این نوع سازمان‌ها کوچک اند و تبادل اطلاعات و تصمیم‌گیری در قالب ساختاری غیر رسمی انجام می‌شود. ضمنا به علت ارتباط نزدیک و تنگاتنگ مالکان، مدیریت و پرسنل، انگیزه‌ها بسیار بالا بوده و عملکرد سره و ناسره سریع از هم تشخیص و تمیز داده می‌شود.

  
در چنین شرایطی، سازمان به سرعت رشد می‌کند اما همراه با رشد و تداوم موفقیت، مقیاس ها به اندازه ای بزرگ می شوند که ساختارهای غیر رسمی دیگر پاسخ‌گو نیست و سازمان می‌بایست فرآیندهای خود را تغییر دهد تا پرسنل و مدیران هماهنگ با اهداف کلان سازمان عمل کنند.

 این مرحله همانند هر تغییر عمده‌ای، باعث ایجاد بحران می‌شود و سازمان‌هایی ماندگار خواهند بود که بتوانند این بحران‌ها را مدیریت کرده و به رشد خود ادامه دهند.
 

 می توان گفت تقریبا تمامی سازمان‌های ایرانی در این مرحله شکست خورده و در نتیجه به مراحل بعدی بلوغ سازمانی دست نمی‌یابند حال آنکه برندهای ماندگار و قوی توسط سازمان‌هایی به وجود می‌آید که در مرحله 4 و 5 تکامل سازمانی قرار دارند.

علت این عدم تکامل در ایران را می‌توان در مصادره شرکت‌های بزرگ پس از پیروزی انقلاب، سیاست‌های اقتصادی دهه 60 و سپس رشد  لجام گسیخته و سیطره صنایع مادر مبتنی بر مواد اولیه بر اقتصاد کشور جستجو کرد.

رشد بالای اقتصادی ایران در دهه 40 و 50 خورشیدی باعث ظهور شرکت‌های بزرگ و توانمندی شد. کفش ملی به سراسر اروپا صادرات داشت و ایرانیان با علاقه و افتخار از محصول‌های آن استفاده می‌کردند؛ گروه مینو برندی مطرح در سطح منطقه بود و مرحوم خسروشاهی خود سهام‌دار شرکتی مانند نستله بود و چه بسا در صورت ادامه مسیر، این شرکت را می‌خرید.

کفش بلا، استارلایت، پارس الکتریک، ارج و آزمایش همگی برندهایی مطرح، موفق و توانمند بودند. صنعت‌گران مطرح آن زمان مانند مرحوم ایروانی، لاجوردی، برخوردار و ... به این نتیجه رسیده بودند که برای تداوم رشد شرکت‌های خود، به سامانه و مدیریت حرفه‌ای نیاز دارند؛ نیازی که برای تامین آن از طریق استخدام مدیران خارجی، به‌کارگیری مشاوران بین‌المللی و حتی دعوت از دانشگاه هاروارد برای ایجاد نخستین شعبه آسیایی خود در ایران (ICMS) تلاش می‌کردند.

مصادره گسترده شرکت‌های بزرگ پس از انقلاب این روند تکامل را متوقف کرد. کارآفرینان بزرگ و بسیاری از مدیران ایرانی پرورش یافته در سازمان‌های آنان، کشور را ترک کردند و نسلی جدید و بی‌تجربه مدیریت این سازمان‌ها را عهده‌دار شد؛ افرادی که با وجود تعهد و تحصیلات عالیه، تجربه و دانش مدیریتی نداشتند و به علت گسست مدیریتی به وجود آمده، فرصت آن را نیافته بودند تا در کنار مدیران با تجربه، مدیریت علمی و صحیح را فرا بگیرند اگرچه با سعی و خطا، سازمان‌های خود را به پیش برده و در بازار بسته دهه ۶۰ موفق بودند.

در این دوران، به علت نبود رقابت و پرداخت یارانه‌های گوناگون مانند مواد اولیه ارزان و دلار ۷۰ ریالی، بسیاری از شرکت‌های تولیدی از حاشیه‌ سود بالایی برخوردار بودند و کمبود کالا نیز موجب شده بود تقاضا همواره از عرضه بیشتر باشد و بازاریابی معنا و مفهومی نداشت.

 همچنین با توجه به نرخ سود بانکی پایین‌تر از تورم، لزومی به کنترل موجودی و بهره‌برداری حداکثری از دارایی‌ها احساس نمی‌شد. بخش خصوصی نیز در چنین فضایی رشد کرد و موفق بود. انرژی و توان مدیران در این شرایط طبیعتا به جای بهبود عملکرد به سمت کسب امتیازهای دولتی معطوف بود زیرا بیشترین بازده را به همراه داشت؛ بسیار بیشتر از آنچه فرایند دشوار استقرار نظام مدیریتی کارآمد، بهبود عملکرد و افزایش بهره‌وری می‌توانست عاید سازمان کند.

با حدف امتیازهای یاد شده و پیشی گرفتن نرخ سود بانکی از شاخص تورم که از دولت اصلاحات آغاز و سپس در سال‌های اخیر سرعت گرفت، سازمان‌هایی که بدون نیاز به تکامل موفق بودند، دچار شوک شدند و کارآفرینانی که سالیان طولانی موفقیت را تجربه کرده بودند، هم‌اکنون گرفتار ضرر و زیان شده‌اند.

همزمان امتیازهای گسترده‌ای توسط صنایع بزرگ و مادر مانند فلزات، پتروشیمی و ... از اقتصاد ملی اخذ شده است و این صنایع که عمدتا دولتی و یا به اصطلاح خصولتی هستند، با استفاده از رانت‌هایی مانند معادن ارزان، آب، برق و گاز یارانه‌ای از سودآوری بالایی برخوردار بوده‌اند و حاشیه سود آنها چندین برابر همتایان بین‌المللی است که برخورداری از این رانت‌ها اجازه نمی‌دهد انواع حیف و میل‌ها آشکار شود.

این صنایع با استفاده از انحصار ایجاد شده در بازار و جذب بخش قابل توجهی از منابع مالی کشور، باعث افزایش بهای نهاده‌های ورودی سایر بخش‌های اقتصاد کشور شده و فضای تنفس را از آنها سلب کرده‌اند.

پرسنل بسیار متورم این سازمان‌ها هم حربه‌ای در دست مدیران آنان است تا از دولت و کشور بیشتر بخواهند  و هم کم کاری و دریافت های گاه غیر متعارف از محل سود رانتی آنان باعث مخدوش شدن بازار کار کشور می‌شود.

از سویی، شرکت‌های زیر پله‌ای بدون رعایت استانداردها، پرداخت مالیات و یا حتی حداقل‌های مصوب در قوانین کار، جایگاه بخش شفاف و مولد را در بازار اشغال کرده و همزمان به برند کالای ایرانی در داخل و خارج از کشور آسیب وارد می‌کنند.

یکی دیگر از دلایل عدم رشد برندهای ایرانی و در یک مفهوم کلی تحلیل توان بخش مولد اقتصاد، بیماری هلندی است که شاید در آینده اقتصاددانان آن را بیماری ایرانی نام‌گذاری کنند!

 ورود بی‌حساب منابع مالی ناشی از فروش دارایی‌های کشور (نفت، گاز و سایر مواد خام) به اقتصادی غیر مولد، باعث تورم و کاهش رقابت‌پذیری شده و افزایش سطح زندگی و انتظار بدون رشد بهره‌وری و از طریق دوپینگ نفتی، انگیزه کار و تلاش را از بسیاری سلب کرده و کسب درآمدهای افسانه‌ای توسط عده‌ای معدود از طریق فساد و دلالی در اقتصادی بیمار، باعث دلسردی کارآفرینان واقعی شده است.

فرار مغزها نیز شرکت‌ها را با بحران نیروی انسانی کارآمد مواجه کرده است. به علت پایین بودن بهره‌وری و تورم ناشی از بیماری هلندی، کارآفرینان ایرانی قادر به پرداخت حقوقی که سطح زندگی درخور شانی را برای نخبگان جامعه فراهم آورد، نیستند.

کمبود درآمد و مسایلی مانند آلودگی، ترافیک و ناهنجاری‌های اجتماعی منجر به آن شده است که بسیاری از جوانان کارآمد که توان و استعداد کار و رشد در فضای بین‌المللی را دارند، ترک وطن کنند. این پدیده افزون‌بر تهی کردن جامعه از بهترین‌های آن، انگیزه سرمایه‌گذاری و توسعه منابع انسانی را از بسیاری از کارآفرینان سلب کرده است.

طبیعتا سازمان‌هایی که در شرایط دشوار اقتصادی قرار گرفته‌اند، در بین دو تیغه خصولتی‌ها و زیر‌پله‌ای‌ها له می‌شوند و هر سال  شماری از نیروهای کارآمد خود را از دست می‌دهند و توان پرداختن به موضوع‌های مدیریتی را ندارند و گرفتار روزمرگی می‌شوند و چنین شرایطی، تغییر در سازمان‌ها را دشوار و حتی غیرممکن می‌سازد.

نتیجه آن است که اقتصاد ایران به سرعت به سمت commoditization رفته و هر روز به تولید و فروش مواد اولیه وابسته‌تر می‌شود. در اقتصادی این چنینی، برند مفهومی نداشته و نخواهد داشت.

 *عضو هیأت نمایندگان اتاق بازرگانی تهران