5 شاخص مهم در بازاریابی دیجیتال

بازاریابی نوین در تمام دنیا از قوانین بنیادی یکسانی پیروی میکند و شما بعنوان یک بازاریاب حرفه‌ای باید با این قوانین آشنا باشید:

به گزارش پارسیش؛ انیشتن همواره جملات قصار خوبی در رابطه با مسائل مختلف دارد. یکی از معروف‌ترین جملات وی که می‌توان گفت به بزرگترین چالش دنیای بازاریابی دیجیتال اشاره دارد، این است:

هر چیزی را که باید به حساب آورد را نمی‌توان الزاما حساب کرد، همچنین هر چیزی را که می‌توان حساب کرد را نباید الزاما به حساب آورد.

اینترنت به یک بازاریاب امکانات زیادی داده است، یکی از آنها دسترسی مستقیم به مشتریان بالقوه است. اما این مزیت خود پیامدهایی را به دنبال دارد. به عنوان مثال چگونه می‌توان فهمید که آیا تمامی فعالیت‌های آنلاین انجام شده واقعا تاثیر بر خرید داشته‌اند یا خیر؟

توییت کردن، ارسال پست یا آپلود ویدیو، اینها همه بخش آسان کار هستند. بررسی این که آیا تلاش‌های شما در این راستا تاثیر نهایی از خود به جا می‌گذارد بحثی‌ است که بسیاری از بازاریابان را درگیر خود کرده است.

اما چرا؟ چون اندازه‌گیری معنی‌دار چنین فاکتورهایی فوت‌ و فن خاص خود را دارد. به راحتی می‌توان فهمید که چند دنبال‌کننده در توییتر دارید، یا آخرین پست فیسبوک شما چند لایک خورده است اما هیچکدام از این‌ها واقعا چیزی به شما نمی‌گویند.

واقعیت این است که هر چیزی که را که بتوان به راحتی اندازه‌گیری کرد، دارای کاربرد کمتری برای نمایش ارزش واقعی سازمان دارد. با توجه به گفته‌ی انیشتن، مشکل دیگر اطلاعات زیادی‌ است که یک بازاریاب را احاطه کرده و ممکن است منجر به تمرکز بر روی مسائل اشتباه شود.

اگر Google Analytics تعداد دفعات مشاهده صفحات وبسایت یا نرخ پرش کاربران را به ما نشان دهد، مطمئنا این‌ها شاخص‌های مهمی هستند. درست نیست؟ جواب این سوال منفی‌ست. فقط به خاطر اینکه این شاخص به صورت نموداری در اختیار شماست به این معنی نیست که ارزش خالص را نشان می‌دهد.

طی سال‌های اخیر علم و رویه‌ی اندازه‌گیری، گام‌های و بزرگ رو به جلو برداشته است. علاوه بر اینکه متخصصان تحلیل بازاریابی دیجیتال وارد عرصه‌ی بازار شده‌اند، ابزارهای زیادی هم وجود دارند که می‌توانند به شما برای نظارت و اندازه‌گیری فعالیت‌تان کمک کنند.

با این حال، بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک، غیرانتفاعی و استارتاپ‌ها به حدی از سرمایه نرسیده‌اند که بتوانند چنین تحلیل‌گرانی را استخدام کنند یا از ابزارهای گران‌ قیمت استفاده کنند. اگر شما نیز در این وضعیت هستید، شاید بخواهید بدانید که از کجا باید شروع کرد. در ادامه ۵ شاخص مهم در بازاریابی دیجیتال را برای شما عنوان خواهیم کرد:

۱. دسترسی و میزان درگیری

شاخص‌های رسانه‌های اجتماعی مرتبط با دسترسی و درگیری کاربران (منظور از درگیری این است که هر فرد چه مقدار نسبت به محتوایی که به وی ارائه می‌شود واکنش نشان می‌دهد، به عنوان مثال چند دقیقه از وقت خود را در یک صفحه صرف می‌کند)، اطلاعاتی هستند که به سادگی به دست می‌آیند ولی از لحاظ کارایی تا حدی ضعیف هستند. چرا که همبستگی شاخص‌های دسترسی و درگیری کاربران عملا در بهترین حالت به وضوح مشخص نیست و در بدترین حالت همبستگی وجود ندارد.

با این حال باید به نظارت و بررسی فعالیت رسانه‌ی اجتماعی خود بپردازید، چرا که برای بسیاری از سازمان‌ها فعالیت موثر رسانه‌ی اجتماعی زمینه‌ای را برای تاثیر واقعی کسب‌وکار ایجاد می‌کند. این شاخص را نمی‌توان به عنوان دلیل مستحکمی بر موفقیت بازاریابی به کار برد و بیشتر می‌توان از آن به عنوان یک گام در این مسیر یاد کرد. اما دقیقا به چه چیزی باید توجه کرد؟

هر شبکه‌ی اجتماعی ابزار خاص خود را دارد. (مانند Facebook insights ،YouTube Analytics یا Twitter Analytics) تمامی این ابزارها مطمئنا ۲ معیار را به خوبی نشان خواهند داد و آن میزان دسترسی و درگیری کاربر است.

می‌توان از این دو معیار برای سنجش «سلامتی» صفحه‌ی اجتماعی خود استفاده کنید. آیا دیده می‌شوید؟ آیا مشترکان شما از طریق اینترنت اخبار شما را دنبال می‌کنند؟

یک دوره‌ی زمانی هفته‌ای یا ماهانه مشخص کنید و با توجه به آن بسنجید. به عنوان مثال برای فیسبوک، میزان درگیری و دسترسی برای یک پست طی ۲۸ روز به صورت زیر بایستی محاسبه نمود.

نرخ درگیری = تعداد کاربران درگیر / تعداد کاربرانی که دسترسی داشته‌اند × ۱۰۰

۲. مجموع تراکنش‌ها

Google Analytics ابزار سنجش بسیار قدرتمندی برای سازمان‌های مختلف است. با این حال دو اشتباه رایج که معمولا کاربران گوگل‌ آنالیتیکس مرتکب می‌شوند عبارتند از: یک، بسیاری تنها به ارقام مربوط به میانگین دوره توجه دارند و دو، عدم در نظر داشتن هدف.

بدون هدف شما نمی‌توانید متوجه شوید که آیا کاربران سایت آن کاری که از آنها انتظار می‌رود را انجام می‌دهند یا خیر. خرید یک کالا، اشتراک برای خدمات، دریافت راهنمای یک محصول یا نام‌نویسی برای یک خبرنامه می‌تواند از این دست باشد.

شما می‌توانید به جمع تبدیلات توجه کنید یا آن‌ها را با توجه به بخش‌بندی مشتریانتان در گروه‌های مختلف قرار دهید تا بتوانید تفاوت در رفتار مشتریان مختلف را بررسی کنید. در نظر داشتن این تبدیلات به شما کمک میکند که همواره از آنچه مهم است مطلع باشید.

۳. نرخ تراکنش‌های بخشی

به عنوان یک بازاریاب، شما باید بدانید کدام فعالیت بیشترین تاثیر را به همراه دارد. اندازه‌گیری نرخ تراکنش‌های بخشی به شما کمک می‌کند که بتوانید بازگشت سرمایه یا ROI خود را محاسبه کنید. (در ادامه بیشتر توضیح خواهیم داد)

برای انجام این کار باید از یک ابزار «ردیاب فعالیت» استفاده کنید تا بتوانید اطلاعات دقیق در رابطه با فعالیت‌های بخش‌های مختلف و نتایج حاصله از هر کدام را در اختیار داشته باشید. چنین ابزاری در گوگل‌آنالیتیکس در نظر گرفته شده و به راحتی می‌توانید به واسطه‌ی آن فعالیت آنلاین کاربران را بررسی کنید، اما به یاد داشته باشید در استفاده از آن اصولی عمل کنید. حتی یک فاصله‌ی اضافی بین کلمات عنوان هر صفحه باعث به وجود آمدن دو خط اضافی در گزارش نهایی خواهد شد.

۴. هزینه‌ی هر خرید/فروش

کسب‌ و کار شما به هر شکلی که باشد، با استفاده از ردیاب‌ فعالیت باید بتوانید به سادگی شاخص هزینه هر خرید/فروش یا CPA را محاسبه کنید. البته ناگفته نماند که از این شاخص می‌توان برای تراکنش‌هایی که الزاما تغییر درآمدی به همراه ندارند نیز استفاده کرد مانند نام‌نویسی برای خبرنامه.

برای شروع می‌توان درآمد میانگین به دست آمده از هر مشتری را محاسبه نمود و با استفاده از آن می‌توانید ببینید که برای جذب هر مشتری به طور میانگین چقدر هزینه می‌کنید.

۵. بازگشت سرمایه ROI

ROI شاخصی‌ است که بیشتر بازاریابان به آن توجه ویژه‌ای دارند. به طور خلاصه ROI به این معنی‌ست که چقدر خرج کرده‌ایم تا این مشتری را جذب کنیم و وی تا بحال چقدر برای ما ایجاد درآمد کرده‌است؟ یا به عبارتی دیگر: ROI = درآمد خالص / هزینه

ROI شاخصی‌ است که معمولا به شکل درصدی بیان می‌شود. هرچه ROI بالاتر باشد بهتر است اما باید شاخص‌های دیگری مانند هزینه‌ی هر فروش یا هزینه‌ی میانگین تبادلات را نیز در نظر داشت.

وقتی اقدام به چنین بررسی‌هایی از طریق ابزارآلات دیجیتالی می‌کنید، همواره اهداف کسب‌وکار خود را مد نظر داشته باشید. بزرگترین اشتباهی که افراد مرتکب می‌شوند توجه بیش از حد به اعداد و ارقام است. این افراد به اشتباه با خود فکر می‌کنند که هر داده‌ی به دست آمده از کامپیوتر الزاما باید به کار گرفته شود.

داده‌ها تنها در صورتی حائز اهمیت هستند که بتوانند تعیین کنند که آیا فعالیت‌های شما ارزش خالص ایجاد میکند یا خیر.